יחס המרה במכירות: איך מחשבים אותו ולמה הוא כל כך חשוב?

נתחיל מבוחן פתע: לאיש המכירות שלכם היו 100 לידים, ומתוכן סגר 20 מכירות. מה יחס הסגירה שלו?

אם עניתם 20%, אתם כנראה טועים. אני בכוונה אומר "כנראה" כי פשוט חסר לנו מידע בשביל לענות על השאלה הזאת. אני כבר אסביר… רק לפני זה הקדמה קצרצרה.

יש 2 סיבות שכדאי לנו לחשב יחס המרה

הסיבה הראשונה: בשביל השיווק

כן, גם את מחלקת השיווק שלכם צריך לעניין יחס ההמרה של הסגירות. למה? כי לפי זה הם מחשבים את כמות הלידים הנדרשת ואת התקציב לפרסום.

תראו, אם העסק שלכם מתנהל ללא יעדים ומטרות חודשיות ופשוט… "זורמים עם מה שיש", כנראה שהסעיף הזה פחות יעניין אתכם. אבל אם אתם כן עובדים עם יעדים של הכנסות, כדי שתוכלו לגזור מתוכם את כמות הלידים שאתם צריכים, יש נתון שקריטי שתכירו: יחס ההמרה של המכירות. בהמשך נסביר איך מחשבים אותו.

הסיבה השנייה: בשביל המכירות

כדי להביא צוות מכירות לביצועי שיא (וכמובן גם את הביצועים שלכם אם אתם בכובע הזה) צריך להתחיל בלהבין איפה אתם נמצאים היום: מה אחוז הסגירה שלכם. רק ככה אפשר להציב יעדים גבוהים יותר ולהשתפר.  ועכשיו, אחרי שהבנו למה חשוב בכלל לחשב את יחס ההמרה, נחזור לחידה מתחילת המאמר:

המידע שחסר לנו בשביל להבין מה אחוז הסגירה של הדוגמא הוא מה קרה עם שאר הלידים, מה הסטטוס שלהם?

תראו, כשמנהלים את הלידים במערכת CRM יש שדה שנקרא "סטטוס" שבעצם מציג את הסטטוס של הליד. וחשוב לעשות אבחנה בין 2 סטטוסים: לא מעוניין ולא רלוונטי.

במקרה שלנו 20 מהם סגרו, ו-80 לא. אבל למה ה-80 האחרים לא סגרו?

כנראה לחלק היה יקר, לחלק רחוק וחלק הטיימינג לא מתאים. אתם יודעים – "התירוצים" הרגילים… אבל יש מצב שחלק לא ענו בכלל לטלפון, חלק הכחישו שבכלל פנו, לחלק היה מספר לא מחובר ו… הבנתם.

אם אני אסכם את מה שכתבתי כאו, לחלק מהלידים לא הצלחנו למכור, וחלק בכלל לא רלוונטיים ולא אמורים להיכנס לסטטיסטיקה של הביצועים של אנשי המכירות. (הגיוני לא? למה ליד שלא ענה לטלפון צריך להוריד את יחס ההמרה?)

מצד שני, אי אפשר להתעלם מכמות לידים מסוימת שלא רלוונטית כי זה מידע שמחלקת שיווק צריכה, בשביל לדעת כמה סה"כ לידים צריך לספק – מתוכם חלקם יהיו רלוונטיים וחלקם לא. אז בואו נהיה רגע פרקטיים:

איך מחשבים יחס המרה עבור מחלקת מכירות?

לוקחים את כמות הסגירות ומחלקים בסה"כ כמות הלידים שנוצר איתם קשר (מתעלמים מהלידים הלא רלוונטיים) בדוגמא שלנו נגיד היו 20 סגירות מתוך 80 לידים "תקינים" (שבוצעה איתם שיחה משמעותית כמו שאני אוהב לקרוא לזה) אז יחס ההמרה הוא 25%.מדהים, עכשיו מכן אפשר להשתפר ולהגדיל את אחוז הסגירה שכרגע עומד על 1 מתוך 4.

איך מחשבים יחס המרה עבור מחלקת שיווק?

כאן זה יותר פשוט. לוקחים את כמות הסגירות ומחלקים בכמות הלידים הכוללת. במקרה שלנו: 20 סגירות מתוך 100 לידים יוצא 20%.

אחלה, עכשיו המנהל שיווק יודע שיש סגירה אחת על כל 5 לידים ולפי זה הוא יכול לתכנן את כמות הלידים החודשית ובהתאם לזה את התקציב לפרסום.

איך לבנות מערכת CRM שתומכת בחישוב יחס המרה?

האג'נדה המובילה שלי בבניית מערכות CRM היא פשטות. בהגדרה שלי: כמה שפחות קליקים! אנשי מכירות אוהבים לתקתק ולעבור לשיחה הבאה ואם המערכת מקשה עליהם את התיעוד

זה יוצר בעיות.  ההמלצה שלי היא לבנות שדה שנקרא "סטטוס" ושדה נוסף שנקרא "פירוט סטטוס" בשדה "סטטוס" יהיו למשל את הערכים הבאים: חדש, לא ענה, פולואפ, נסגרה עסקה, לא מעוניין, לא רלוונטי. בשדה "פירוט סטטוס" יהיה פירוט של הסיבות לחוסר העניין וחוסר הרלוונטיות, למשל: לא מעוניין בגלל מחיר, מרחק, טיימינג, סגר אצל מתחרים וכו', ולא רלוונטי בגלל חוסר מענה, מספר לא תקין, הכחשת פניה וכו'.

(אגב, במערכות מתקדמות כמו פווארלינק אפשר לבנות שדה שמותנה בערכים של שדה אחר. כלומר עבור "לא מעוניין" יופיעו סיבות מסוימות, ועבור "לא רלוונטי" יופיעו סיבות אחרות)

ככה זה נראה:

לסיכום,

תבנו את מערכת ניהול הלידים שלכם בצורה כזאת שמאפשרת אבחון קל ומהיר של הסטטוס של הלידים שלא סגרו: להבין מי לא מעוניין ומי לא רלוונטי. ככה יהיה לכם פשוט לחשב את יחס ההמרה שבעזרתו תוכלו לשפר את הביצועים של המכירות, ואת יחס ההמרה עבור מחלקת השיווק שבעזרתו תוכלו לתכנן את כמות הלידים החודשית כדי לעמוד ביעדי ההכנסה שלכם.